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巨頭環伺之下,互聯網廚房小家電靠什么突圍?

智能家居廚房電器
億歐
都保杰
2019-10-04 · 19:09
[ 億歐導讀 ] 消費升級、主力消費群體年輕化以及智能技術的普及應用,為當下小家電市場提供了多元化的創新土壤,雖然整體的市場格局尚未松動,但互聯網新銳勢力正在快速成長為一股不容忽視的變革力量。
小家電,小家電,純米,廚房電器 圖片來自“pexels”

對于國內小家電市場而言,有三種變量的影響正在越發明顯。

第一是消費升級,隨著人均收入水平的提高和生活品質的改善,小家電的家庭平均保有量會呈現爆發式增長。

業內普遍的判斷邏輯是對標歐美等發達國家的市場變遷,據Euromonitor的研究數據顯示,當人均GDP達到3000美元以上,小家電行業會呈現出一個高速崛起的曲線,歐美等發達國家家庭小家電平均保有量目前在30種左右,而我國人均GDP在2008年就超過了3000美元,目前中國家庭小家電的保有每戶卻在10種以下,市場潛力仍未得到完全的釋放與挖掘。

第二是85、90后已然成為新的消費主力群體,這部分人群對新潮品牌、產品調性和個性化的產品功能有了新的認知和品味,傳統家電品牌在這部分用戶心智中的影響力并沒有根深蒂固,這讓很多新品牌有了切入和發展空間。

第三是互聯網、AI等智能技術的深度應用,家電產品經過幾十年的發展,在基礎功能、供應鏈、生產工藝、材質等方面的發展已經成熟,智能化浪潮下的產品微創新更照顧用戶的細節體驗,而不是停留在粗放式的產品基礎使用環節上,這對于傳統家電廠商和新興的家電品牌來說都是新的研究課題。

國內小家電市場一直以來都是傳統家電品牌的天下,美的、蘇泊爾、九陽等小家電巨頭占據了六成以上的市場份額,新晉的互聯網小家電或新銳品牌的發力突圍空間在哪里?前不久,筆者曾拜訪了純米科技的聯合創始人、副總裁郭文祺,在交流中探討了一些關于產品研發邏輯和廚房小家電智能化發展的問題,供讀者參考。

智能化帶給用戶絕對的選擇權

廚電產品智能化變遷的過程可以從手機這個行業的發展看到一些端倪。

在2007年,以iPhone為代表的智能手機尚未普及之前,人們普遍使用的是功能機,智能手機跟功能機最大的差異化是什么?

功能機出廠的時候給配備什么樣的功能就是什么樣的功能,用戶不能增加也不能刪減,而智能手機帶來的意義是它成為了一個具有通話功能的移動運算平臺,不同的人就算使用相同品牌相同型號的手機,手機里面的應用絕對是不完全一樣的,因為每個人的需求都不同。

智能化帶來的價值就是用戶有絕對的選擇權,而且有絕對夠多的選擇項,加載自己喜歡的APP軟件。

郭文祺談到:“純米團隊在做的事情是用智能的方式來幫助年輕人解決烹飪的問題,而解決烹飪問題的第一步,載體必然是在廚房家電上面,所以很多人會覺得純米是一家做家電的公司,但其實不盡然,這只是第一步,我們能做的不單單只是家電,只要是解決用戶烹飪層面的問題,通過智能的方式可以實現的都是我們能夠去做的。”

比如讓產品聯網之后增加潛在使用價值或實現客制化,舉個例子,純米智能電飯煲想要幫用戶帶來第一個價值是讓所有的米都能煮出它最好的一個狀態。

在米家、純米電飯煲推出之前,市面上幾乎所有的電飯煲的加熱曲線就是一兩種,比如精煮飯、快煮飯,然后剩下就是煮粥、保溫等類功能,為什么是這樣的一個狀況?可能有一部分歷史原因追溯,電飯煲的產品品類早前是從日本傳過來的,但日本跟國內情況不太一樣,日本是島國,米種相對單一,所以日本的電飯煲用一兩種加熱曲線去煮米是沒問題的。

但在中國市場上,在售的就有幾百種米,常見的比如東北米、江浙米等,不同的米含水量、顆粒度等都不同,憑什么是一種加熱曲線就可以滿足?

這跟如果沒有智能手機出來之前我們就覺得反正手機就是這個樣子一樣,智能化帶來的價值并不是說產品聯網能夠遙控,而是智能技術加進來之后能夠幫用戶真正解決其本來可能都沒有意識到的一些問題。

比如聯網之后,用戶可以選擇米種,當用戶通過手機連接電飯煲之后,就有各式各樣的米種可以選擇,也可以用手機去掃條形碼獲取某個品牌的什么米種的信息,電飯煲會自動匹配對應的加熱曲線,把不同的米做出最好的口感和味道,這對用戶來講聯網才有價值。

第二個價值是“輔助”,中國幅員遼闊,不同的地區、緯度煮米的習慣不太一樣,甚至包含氣壓跟沸點也不一樣,當海拔越高氣壓越低,水的沸點越低,很多的用戶會反映說家里的電飯煲在高海拔地區煮不好米,其實不是電飯煲的問題,是因為他們使用的電飯煲不知道他在那個海拔,但當產品聯網之后,就能獲取產品大概的地理位置,判斷它的海拔高度,自適應去做加熱補償。

很多高海拔地區可能水溫92度~96度就沸騰了,但這樣的情況下水其實還沒到達真正把米可以煮好的溫度,智能電飯煲需要讓水持續沸騰在固定的溫度更長時間,而不是按照固定的時間跳到下一個程序。

郭文祺表示,在另外一個電磁爐產品上,也引用了類似的產品思維,最大的一個差異除了圓形的電磁爐設計之外,是把所有的功能都整合在一個有帶屏幕的旋鈕上面。為什么這么做?不只是為了去做一個酷炫的交互方式,而是希望用戶可以自己選擇自己的烹飪模式,而不是像功能機一樣,出廠的時候固定了一些出廠的模式。

中國菜系豐富,各個地方的烹飪需求都不一樣,電磁爐出廠就固定幾個模式來滿足用戶所有的日常烹飪需求是不太合理的。

烹飪類的家電本質是一個加熱平臺,不同的人需求不一樣,很多傳統的家電產品至今還保持只提供八個模式,用戶要就是這些,沒有的也沒辦法自己設定。

但當把功能和模式整合在一個旋鈕上面的時候,出廠的時候可以給設定一些大家都有的常規烹飪模式,但是通過綁定的APP用戶還可以有幾十種其他的模式選擇,比如煎牛排,爆米花等。

“我們電磁爐最大的差異是能夠精準控溫,以及有低溫的烹飪技術,所以我們能夠好好地利用溫度去做更多嘗試。”郭文祺說到。

用戶完全可以拿這臺電磁爐根據要做什么去選擇相應的模式,出廠的功能如果不需要也可以把它剔除掉,電磁爐也可以跟智能手機一樣,讓用戶自己去定義自己的加熱平臺。

年輕消費族群是新老家電勢力的共同課題

家電的用戶群越來越瞄準年輕化,85后、90后已經成為主流的消費族群,年輕人的一個特質就是他們不喜歡跟父母輩保持完全一樣的生活方式,選用的產品品牌也跟父母不一樣,包括室內的裝修、家電的配置等跟父母那一代也有明顯的不同,會更簡潔更有創意,當這部分消費群體到了成家立業的年紀,他們要買家電可能需要一個相對更年輕、在設計和功能體驗上也更符合他們審美的創新產品,這是所有家電廠商需要重新審視的問題。

傳統家電有歷史的包袱在,不可能全部一轉身都往智能化產品方向去做,因為還有很大一部分是傳統的用戶,比如那些上了年紀的用戶還是習慣傳統的產品使用方式,用戶族群是不一樣的。

而把握住正在轉化的年輕消費族群正是互聯網家電廠商決勝未來的關鍵。

此外,現在的年輕人很多離鄉背井,而且很大的一個比例是不太會烹飪,父母又不在身邊,怎么學烹飪?這部分用戶已不太可能像以前那樣買一本厚厚的菜譜,一步一步來,絕對不是,因為年輕人已經很習慣操作各種智能設備了。

郭文祺說:“我們的設備跟傳統廚房家電最大的不一樣,是我們讓設備做設備能做的事情,人做人能做的事情。傳統的菜譜會教你準備食材,然后處理食材,開始烹飪調整火力,然后你判斷熟成,這是用傳統家電、傳統學習烹飪的一個流程。對于我們的產品而言,準備食材這一定是要人來做,但是到烹飪的這個過程,控制火候判斷熟成,因只要他前面的食材是按照我們菜譜提示步驟來準備,后面的整個烹飪的過程、控制火力就完全不用他再去操作,設備會智能匹配一個線性的加熱方案,等待烹煮完成,在手機上面會有通知,打開來吃就行了。”

從另外一個維度來看,傳統家電廠商跟用戶之間的關系是在前期拼命建立關系,賣出去產品之后就幾乎切斷了聯系,廠家也根本不知道用戶拿這些設備做了什么,唯一產生關系的時候很可能就是產生客訴,有了產品問題找廠家。用戶用純米的產品能夠聯網,而且他們用的越久,可提供產生的服務內容會越多,同時只要用戶有使用產品,廠家就能檢測到設備的使用數據,綜合判斷一些年輕用戶的烹飪習慣,基于數據分析不斷優化產品。

舉個例子,電飯煲的預約功能,據純米數據分析該功能在手機上面的使用要比在產品硬件上更高頻,而且一天24小時里,在晚上9點到11點的時間段是預約功能使用的高峰期。

為什么那時候預約在手機上會比在設備上面的使用頻次高,因為那個時間段一個人在外一整天已經很累,然后需要準備隔天的早飯,把米洗好裝好水放到電飯煲蓋上蓋子,在這個設備前多站一秒都不想,更何況要一下下點擊去設置定時預約。

這時候他的需求是他要去設定隔天是幾點開飯,這個時候手機提供給他的體驗是可以坐在沙發上躺在床上,慢慢想明天幾點吃飯,多了一個交互入口,且在這個時間段很多用戶會打開手機玩手機,而且打開手機是有目的性的,預約早餐,這個時候再推送給他早餐相關的菜譜也好,或者是食材包也好,服務相對會更精準,更有使用黏性。

智能烹飪需滿足烹飪前、中、后多維需求

智能烹飪是不是一個偽需求?郭文祺用了一個“地圖”的例子來說明自己理解的智能。

說白了智能烹飪是一種烹飪的輔助,誰需要烹飪的輔助?一種是不會做飯的人需要烹飪的輔助,另一種是會做飯,但是希望能夠做得更有效率,所以需要烹飪的輔助。

這跟地圖有點像,地圖本身也是一個輔助性的工具,地圖解決的是什么問題?一個人到一個陌生的環境,需要地圖,或者是說我今天已經知道要去的目的地,但是我希望到達那個地方更有高更有效率,我需要地圖的輔助。

地圖的演變早就從紙質地圖發展到大家都用電子地圖了,用戶不會說電子地圖、智能地圖是一個偽需求,其實智能地圖不是單純地解決了A點到B點的方位問題,而是用戶打開手機地圖,GPS就能定位從A點出發到目的地的最佳線路規劃是什么,交通基本狀況如何,同時還可以推薦不同類型的交通工具,甚至幫我們測算出第四個維度所耗時間等,開車的話,附近的加油站、停車場信息都可以提供出來。

回過頭來去看智能烹飪這件事情,傳統家電設備只解決了用戶在烹飪當下這個過程的部分問題而已,但是透過更為豐富的聯網服務在前,解決用戶想要吃什么選擇什么菜譜的問題,然后到怎樣預處理這些食材,然后才進到烹飪的這個過程,然后烹飪過程之后,現在年輕用戶還有一個特質就是有成就感的時候愛分享,烹飪完之后想要跟別人交流,從硬件產品層面往前往后的探索空間,關于烹飪潛在的細微需求都值得去做。

比如在智能烤箱里加了攝像頭這種設計,制作烤雞、餅干、蛋糕等,除了色變食物還有形變,這種成就感會比一般中式的烹飪更有趣一點,可以遠程的去看食物加熱變化之外,還可以把整個烘烤的過程變成縮時攝影,輸出成10到15秒的短視頻在朋友圈、抖音等平臺分享,讓烹飪過程更具有分享性。

互聯網家電新銳公司普遍都很年輕,而傳統的家電企業、廚電企業可能都已有幾十年的產業積淀,中間的這個差距是否能夠跨越,比如產品的品質質量、材料、供應鏈把控等?

郭文祺表示,后來者肯定是要站在巨人的肩膀上做創新,傳統家電產業已經發展了很多年,有一些產業技術其實已經趨于成熟,以烹飪這個核心技術來看的話,近年來的發展在硬件、材質、生產方面都已經到了一定飽和程度。現在整個行業也已經不是從無到有的初級階段,更多是要從90分到100分的進階,通過比較小幅度的進步或微創新來不斷改善使用體驗。

一般來講中式烹飪很難量化,因為以前沒有一個能夠把這些菜譜復現量化的智能設備,而現在其實通過智能化的電飯煲、電磁爐、壓力鍋、烤箱等產品,讓菜譜都能夠跟設備智能聯動,很多菜譜其實都能夠做到標準化操作了。

產品細節改進和微創新仍大有可為

很多時候,一款產品的進步可能只體現在通過小的改進解決了普遍存在的細微痛點,這即是產品價值。

郭文祺介紹到當初純米準備入局電磁爐這一產品品類時的一些曲折,當時電磁爐市場是一個在整體下滑的廚電品類,公司層面也有些反對,且各個家電廠商的電磁爐產品幾乎沒有差異化,觸控面板方方正正。

“當初為什么選擇要做電磁爐?一開始我們做的都是電飯煲,雖然說可以煮飯,但畢竟它是一個封閉的加熱烹飪設備,我們如果是要搭配整個廚房場景去做每一餐的話,其實需要一個相對更開放的烹飪平臺,在這個前提下,我們評估之后覺得電磁爐是在那個時間點,是最合適去做的品類。”

在郭文祺看來,傳統家庭都有燃氣灶,電磁爐只是一個烹飪的輔具,所以大部分電磁爐用戶都有收納的需求,在這樣的背景下,電磁爐產品越做越大其實是背離用戶日常需求的,同時十幾個觸控按鈕也做得非常多。而且大部分的鍋具都是圓形的,為什么電磁爐要做成方形,然后再進一步發現,因為方形的板材裁切成本比較低,剩余的空間可以去做散熱。

但是方形的電磁爐卻沒有在烹飪體驗上帶來更多便捷,電磁爐里面加熱的線圈盤是圓形的,還要通過圖標暗示用戶加熱區域在圓形區,且通常用戶在烹飪的過程中鍋具會位移,位移之后又導致加熱不平均等問題,且加熱溫度并不能精準地調控,因此電磁爐這種產品仍有很大的改進空間。

“其實我們在做產品的時候,并不是說急著就要把產品做出來,而是會花一些前期的時間去好好理解這個產品,去觀察用戶實際存在的一些痛點,然后看是不是能透過一些微創新的方式去做改善,因為產品核心還是一個電磁爐,相關技術基本都已經成熟,反而是在這些微創新上面以及一些跟用戶交互層面,更容易找到突破點。我們不要只把關注點放在硬件上,而是從需求面上把軟硬件搭配在一起,看能夠帶來什么樣的價值。”郭文祺說。

關于做廚房小家電設計,郭文祺提到一個名詞叫做“隱科技”,以前我們理解的科技感可能是要通過材質搭配,很多酷炫的燈光按鈕等方式呈現,現在家電更多是一個服務性的配角,因此純米遵循的產品設計外觀不會很張揚,更多是一個很沉靜、簡約的內斂風格,當用戶需要某些功能的時候,這些功能選項才會被看到,按鈕才會亮起,不需要時候則都隱在背后。

因為有時候一個很強大功能的智能設備,如果一口氣把它所有功能都秀出來,其實會讓用戶不知所措,克制和精準的交互方式反而會更好。

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